Mitologías Comerciales I - La creación del Día de la Madre

Tal vez la consagración oficial del Día de la Madre resulte el caso paradigmático de mercantilización ritual. No sólo porque se trata de una celebración comunitaria que se proyecta a nivel nacional sino también porque demuestra cómo en el proceso de difusión del nuevo rito de consumo, el espíritu religioso, el oportunismo comercial e incluso la cooptación política aparecen curiosamente entrelazados. 

La historia comienza con el impulso militante de Anna Jarvis, una maestra protestante de la ciudad de Grafton en el estado de Virginia occidental que tras la muerte de su madre, el 9 de mayo de 1905, inicia una campaña de prensa dirigida a los principales referentes políticos y religiosos con el fin de consagrar un día especial dedicado al amor, la devoción y al sacrificio maternal. A pesar de este carácter aparentemente inofensivo, el argumento contenía una incipiente denuncia de género sobre el carácter patriarcal del calendario. Todo lo que se recordaba o rememoraba en los Estados Unidos remitía, de alguna u otra manera, a algún tipo de acontecimiento protagonizado por hombres. Esta ausencia de representación femenina en las celebraciones civiles y/o religiosas tal vez resultaba una demanda inocente pero dejaba un espacio abierto por donde podían filtrarse otras consignas mucho más radicales como la igualdad de género o el sufragio de la mujer. La moderación política del gobierno de Wilson y un contexto internacional en franca descomposición promovieron el reconocimiento oficial del día de la Madre para el segundo domingo de mayo de 1914. Su incorporación definitiva al calendario nacional se explica menos, por un rebrote inesperado del sentimiento de piedad, que como válvula de escape ante el avance del sufragismo.

Pero sin lugar a dudas, el elemento que más sorprende del proceso de institucionalización fue su crecimiento repentino y espectacular. En menos de una década, entre la iniciativa de Anna Jarvis y la Primera Guerra Mundial, la celebración del Día de la Madre el segundo domingo de mayo fue convirtiéndose en una parte constitutiva de la cultura popular. Millones de personas iban a participar del más sentimental de todos los eventos, aún cuando el tipo de práctica que fomentaba, difería considerablemente de la idea originaria diseñada por la maestra de Virginia occidental, mucho más orientada a santificar los valores familiares que a compensar los vaivenes del ciclo comercial. 

Si bien en su primera etapa, el movimiento no tuvo demasiada influencia más allá del limitado circuito parroquial, el verdadero salto cualitativo se produjo una vez que los claveles blancos se convirtieron en el símbolo distintivo de la conmemoración. La utilización pionera de Jarvis de las flores preferidas de su madre (Schmidt, 1995, p. 260) despertó el interés pecuniario de la industria de la floricultura, quienes vieron una excelente oportunidad no sólo para mejorar sus niveles ventas sino también para forjar un vínculo sólido entre la nueva festividad y el obsequio floral. Con el cambio de paradigma en los términos de la celebración, el Día de la Madre terminaría convirtiéndose en uno de los principales rituales de consumo. A partir de ese momento, la compra de regalos quedaría para siempre ligada al más profundo vínculo sentimental. 

Referencias

Schmidt, Erich Leigh. Consumer Rites. The Buying & Seelling of American Holidays.  New Jersey: Princeton University Press, 1995.