Tal vez la consagración oficial del Día de la Madre
resulte el caso paradigmático de mercantilización ritual. No sólo porque se
trata de una celebración comunitaria que se proyecta a nivel nacional sino
también porque demuestra cómo en el proceso de difusión del nuevo rito de
consumo, el espíritu religioso, el oportunismo comercial e incluso la
cooptación política aparecen curiosamente entrelazados.
La historia
comienza con el impulso militante de Anna Jarvis, una maestra protestante de la
ciudad de Grafton en el estado de Virginia occidental que tras la muerte de su
madre, el 9 de mayo de 1905, inicia una campaña de prensa dirigida a los
principales referentes políticos y religiosos con el fin de consagrar un día
especial dedicado al amor, la devoción y al sacrificio maternal. A pesar de
este carácter aparentemente inofensivo, el argumento contenía una incipiente
denuncia de género sobre el carácter patriarcal del calendario. Todo lo que se
recordaba o rememoraba en los Estados Unidos remitía, de alguna u otra manera,
a algún tipo de acontecimiento protagonizado por hombres. Esta ausencia de
representación femenina en las celebraciones civiles y/o religiosas tal vez
resultaba una demanda inocente pero dejaba un espacio abierto por donde podían
filtrarse otras consignas mucho más radicales como la igualdad de género o el
sufragio de la mujer. La moderación política del gobierno de Wilson y un
contexto internacional en franca descomposición promovieron el reconocimiento
oficial del día de la Madre para el segundo domingo de mayo de 1914. Su
incorporación definitiva al calendario nacional se explica menos, por un
rebrote inesperado del sentimiento de piedad, que como válvula de escape ante
el avance del sufragismo.
Pero sin
lugar a dudas, el elemento que más sorprende del proceso de
institucionalización fue su crecimiento repentino y
espectacular. En menos de una década, entre la iniciativa de Anna Jarvis y la
Primera Guerra Mundial, la celebración del Día de la Madre el segundo domingo de mayo fue
convirtiéndose en una parte constitutiva de la cultura popular. Millones de
personas iban a participar del más sentimental de todos los eventos, aún cuando
el tipo de práctica que fomentaba, difería considerablemente de la idea
originaria diseñada por la maestra de Virginia occidental, mucho más orientada
a santificar los valores familiares que a compensar los vaivenes del ciclo
comercial.
Si bien en su primera etapa, el
movimiento no tuvo demasiada influencia más allá del limitado circuito
parroquial, el verdadero salto cualitativo se produjo una vez que los claveles
blancos se convirtieron en el símbolo distintivo de la conmemoración. La
utilización pionera de Jarvis de las flores preferidas de su madre (Schmidt,
1995, p. 260) despertó el interés pecuniario de la industria de la
floricultura, quienes vieron una excelente oportunidad no sólo para mejorar sus
niveles ventas sino también para forjar un vínculo sólido entre la nueva
festividad y el obsequio floral. Con el cambio de paradigma en los términos de
la celebración, el Día de la Madre terminaría convirtiéndose en uno de los
principales rituales de consumo. A partir de ese momento, la compra de regalos
quedaría para siempre ligada al más profundo vínculo sentimental.
Referencias
Schmidt, Erich Leigh. Consumer Rites. The Buying
& Seelling of American Holidays. New Jersey: Princeton University
Press, 1995.
