Apple, el despotismo de la sensibilidad

 En la última década, Apple ha producido una auténtica revolución en los medios de consumo. Tras haber convertido a sus productos en verdaderos objetos de culto que marcan tendencia en el mundo del diseño, la moda y la tecnología, ha terminado por instalar su propia marca como denominación genérica en la industria digital. El lanzamiento del iPod en octubre del 2001 y del iPhone en junio del 2007, causaron un impacto lo suficientemente grande como para absorber en el imaginario del consumidor, a toda la amplia gama de MP3 y de smartphones disponibles en el mercado. La combinación de una innovadora estrategia empresarial en un segmento de consumo ávido de novedades ha llevado a un crecimiento exponencial de la marca. Sin embargo, no es únicamente la participación en las ventas lo que explica el fenómeno. Su desembarco reciente en el mundo de la telefonía celular señala que con una modesta cuota del 17 %, muy por detrás de Nokia y Research in Motion -según los datos de la consultora Gartner para el año 2009- sigue funcionando como una referencia ineludible para la industria de consumo global. La razón es simple: Apple ha trazado el camino por el que las diferentes marcas hacen desfilar a sus mercancías. 

 El iPod no fue el primer reproductor de música digital. No poseía la mayor capacidad de almacenamiento. Tampoco era el más económico. Sólo tenía una diferencia con los modelos anteriores: era un objeto con estilo. Más que satisfacer una simple necesidad, la intención por parte de los directivos del departamento de diseño industrial, era crear un producto que proyectara desde sus determinaciones materiales una funcionalidad acorde a la era digital y una concepción estética integrada. En principio había que crear una interfaz de fácil manejo que pudiera, en unos pocos pasos, resolver el problema de la búsqueda puntual. No más de tres operaciones debían separar la elección del usuario de la reproducción musical. Fue la introducción de la Click Wheel, una especie de rueda táctil, la que hizo posible una navegación ágil y dinámica para la cantidad de información que contiene el dispositivo. La economía de controles e indicadores refuerza la imagen circular como instancia de mando y contribuye a que el tacto reemplace la presión por el deslizamiento. El recorrido táctil por la superficie del iPod introduce a la mercancía en el universo orgiástico de los sentidos. 

 Es evidente que la resolución de los aspectos funcionales no puede garantizar de manera unívoca, el proceso de venta. Ni siquiera adelantando el consumo a la compra, mediante un artículo de prueba, como pretenden las típicas promociones de marketing. En circunstancias normales, la conquista del deseo del consumidor se realiza desde la estética de la mercancía, como un modo efectivo de organización para las impresiones sensoriales. La diferencia del iPod con el resto de los reproductores se encuentra definitivamente, en su aspecto exterior, la sensación que despierta al tacto y el color blanco de los auriculares. Detalles que a simple vista parecen exiguos pero que tomados como una unidad en el consumo, se vuelven imprescindibles. Con esto se logra la identificación del consumidor con el producto y los valores culturales que representa. En pocas palabras: la adecuación perfecta del diseño industrial al concepto de marca. Una particularidad que hizo del iPod, una mercancía de culto. 

 Muchas veces se desestima la atracción estética de la mercancía, como si ceder ante el encanto del estilo, fuera un síntoma de mera superficialidad o de idiotismo cultural. No es así cuando el diseño nace del proceso creativo y el concepto se plasma en nuevo valor de uso, con una mayor utilidad y con una forma depurada. Las decisiones acertadas de concepción, marcan la diferencia entre un buen diseño de lo que, la industria de consumo denomina como styling. Mientras en el primero, predomina un cambio funcional e intrínseco del producto, la estilización consiste en una manipulación exterior sobre la superficie del objeto para elevar su valor de mercado. El iPod y el iPhone son mercancías diseño-intensivas por las soluciones formales y funcionales que ofrecen. Desde su lanzamiento, portan el impulso de la novedad. Aunque su modernidad es siempre paradójica, una vez instaladas como tendencia de consumo, su éxito las convierte en prototipos estéticos para el resto de las mercancías. La copia del original por medio del styling, resulta siempre una simulación degradada y superficial. 

 La producción del estilo encarna muchas más complejidades que la aparente celebración de la lógica de la moda. Por ejemplo, cuando se trata de mercancías analógicas como en la era del capitalismo industrial, el desarrollo de la forma es inseparable de la búsqueda de la función. A pesar de la distancia estética que existe entre el sillón Wassily de Marcel Breuer y el BKF de Antonio Bonet, sigue siendo la forma objetiva la que prescribe el uso del objeto. Como la prestación de confort depende de la expresión estética del producto, nadie puede dejar de hacerse una idea de para qué sirve. Algo que se ha visto modificado con la aparición de las mercancías digitales. Por primera vez, la forma puede desprenderse por completo de la función. No existe ninguna razón para que las cámaras digitales reproduzcan todavía hoy, la forma y el color de las viejas máquinas analógicas, cuyo diseño venía dado por el tamaño y el movimiento de la película. Un proceso que es mucho más una reacción emotiva frente a la desmaterialización tecnológica (Manzini, 1992: 41) que la defensa de un nuevo conservadurismo de la forma. 

 La pretendida autonomía de la institución arte y sus rituales permanentes de ruptura y experimentación, difícilmente puedan tener algún eco en el mundo competitivo del consumo y del diseño aplicado. Raymond Loewy, el creador del american way of life, sostenía que el diseño debía ser “lo más avanzado posible pero todavía aceptable”, bajo la fórmula del Most Advanced, Yet Aceptable – MAYA – trataba de encontrar un equilibrio entre lo que espera y acepta el publico, lo que propone la competencia y lo que permite la tecnología (Gay y Samar, 2004: 135). El diseño de Apple de por sí, tan innovador y rupturista, fue pensado para crear un acervo emocional asociado con los objetos. Para que un producto sea exitoso no basta con que sea lo suficientemente diferente a cualquier otro debe además, despertar un cierto aire de familiaridad entre los consumidores. La inspiración para generar el valor mnemotécnico (Ewen, 1993: 286) se buscó en la línea Braun y los mandamientos de la gute form de Dieter Rams . La estética funcional y racionalista representaba un corte radical con el infantilismo reinante en los dispositivos digitales: la batería de luces y colores vibrantes debía dejar paso a colores sobrios, la superposición de relieves a la simplicidad de la línea. Pero al mismo tiempo esa imagen podía conectar con el pasado, aunque de una manera estetizada y evocativa, hacía girar a la mercancía en la rueda de la tradición.

 Las cinco décadas que separan la radio T3 de Braun de la primera generación del iPod, no alcanzan a borrar la línea de continuidad que existe en materia de diseño entre ambas mercancías. Lo que para muchos puede significar la influencia de un estilo, el recurso a la memoria histórica o simplemente, un plagio directo, debe ser puesto en perspectiva: la inspiración formal no es suficiente para garantizar el éxito de venta. Si la estética de la mercancía aparece como un elemento determinante para el consumo, el diseño industrial por su dependencia con el valor de uso, nunca logra absorber íntegramente la totalidad de la imagen-mercancía. Recién con la aparición del packaging, las imágenes de marca y los anuncios de la publicidad, la promesa estética puede separarse de las determinaciones funcionales del objeto y construir un mundo imaginario alrededor suyo. No hay que olvidar que la configuración de una estética mercantil se impone como una necesidad inmanente de la acumulación del capital, una sutil estrategia para entrar en sintonía con los deseos del consumidor. 

* Fragmento inédito de "La mercancía digital" (Matías Romani, proyecto de tesis)