Tanto por extensión geográfica como por volúmenes de ventas, la mitología comercial por excelencia es la que organiza la celebración moderna de la Navidad. Ninguna otra festividad ha alcanzado una transformación tan completa desde sus orígenes históricos, que se remontan a las Saturnales romanas, hasta la adquisición de su fisonomía definitiva con la primera expansión del capitalismo industrial. Sin duda se trata de un itinerario sinuoso, compuesto por innumerables influencias y sucesivas hibridaciones. No sólo porque la mayoría de los signos navideños aparecen como resultado de diversas tradiciones populares sino también, porque siendo una de las celebraciones comunes entre las diferentes variantes cristianas no va ser reconocida como parte del culto oficial y declarada feriado nacional en los países occidentales, hasta bien entrado el siglo XIX. De lo anterior se desprende que la invención de la mitología navideña coincide con la emergencia de una nueva sensibilidad de la clase media urbana, representada en la literatura anglosajona en la figura típica de Ebenezer Scrooge, el protagonista de un Cuento de Navidad ([1843] 2000). La idea principal de la novela de Charles Dickens es la necesidad de caridad (Storey, 1998: 26). En un mundo donde la fractura social se vuelve cada vez más acentuada, las nuevas clases afluentes van a desarrollar una particular versión de la generosidad al desviar una parte de su riqueza para la construcción de un nuevo orden moral. Esta misma preocupación por la pobreza y las condiciones de vida de las masas trabajadoras produjo una liturgia asociada a la acumulación de capital donde la religiosidad deviene comercio y el intercambio de regalos, una forma de contención social. Sin embargo, resulta discutible sostener que la invención de la Navidad tan sólo sea una forma de nostalgia utópica de la nueva clase media urbana de las relaciones feudales de poder (Storey, 1998: 30). Mucho más cuando gran parte de la mitología navideña no sólo se funda en la restauración de la armonía, de la paz social y del amor fraterno entre las familias propietarias sino también en la delimitación de un espacio donde la escasez queda suprimida temporalmente en el reino de la abundancia. En este sentido se puede ver que la transformación simbólica de las medias comunes y los calcetines viejos en una cornucopia de novedades (Schmidt, 1995: 134) denota el elemento utópico que se encuentra contenido en la Noche Buena. Como por arte de magia, la pobreza deviene riqueza y la escasez, abundancia. Esta inversión mágica todavía subsiste de manera residual entre las clases populares donde las fiestas de fin de año parecen reflejar el triunfo definitivo ante la escasez y su correlato directo, la satisfacción completa de necesidades. Lugar de placeres y excesos varios, gasto superfluo y negación de la utilitario. La fiesta encarna esa segunda vida del pueblo que temporalmente penetra en el reino utópico de la universalidad, de la libertad, de la igualdad y de la abundancia (Bajtin, 1994: 15). Como un residuo que permanece activo dentro de la hegemonía burguesa, las clases populares viven su experiencia navideña como una verdadera utopia del consumo.La batalla cultural que se produjo durante el siglo XIX entre estos dos modalidades celebratorias revela la función que tuvo la mitología para la invención de la Navidad como una verdadera experiencia consumo. El primer paso consistió en reemplazar la fiesta callejera por el intercambio de regalos al interior de la familia nuclear (Carrier, 2005: 168). Lo que implicaba reducir los excesos típicos de una celebración agonística como la del Año Nuevo y orientarla hacia un escenario mucho más acotado centrado en el consumo doméstico. El segundo fue la aparición del árbol navideño, cuyo origen se remonta hacia finales del siglo XVIII a la creciente inmigración alemana en los Estados Unidos, que sirvió para poner freno a los vínculos extensos del intercambio generalizado al establecer un centro simbólico en el cual cada hogar aparece adecuado para la devoción familiar. Por último, la incorporación definitiva de la figura mitológica de San Nicolás, Santa Claus o Papá Noel ubicó en el centro de la celebración doméstica a la infancia. En este sentido, los niños no sólo vienen a ocupar el nuevo sujeto de devoción para las familias de clase media sino también en cuanto receptores del proceso de mercantilización debido a la confección industrial de los regalos. Con la fusión de estas tres estructuras significativas al interior de la mitología se produce la invención moderna de la Navidad. La consolidación de la figura mitológica de Santa Claus en los Estados Unidos coincide con el protagonismo excluyente que asume dentro de la cultura de consumo durante la segunda mitad del siglo XIX. Tanto en la decoración de los grandes almacenes, en las tarjetas de celebración como en la gráfica publicitaria se observa un claro proceso de estandarización del ícono navideño hasta alcanzar definitivamente su fisonomía actual. Como resultado lógico, Papá Noel va perdiendo las marcas tradicionales de origen élfico, sus rasgos crueles y la inclinación por las bebidas espirituosas hasta convertirse en un personaje familiar: un poco bonachón, bastante generoso y amigo de los más pequeños. La imagen dominante que transciende en la cultura comercial es la de un hombre robusto con cabellos blancos y barba canosa, vestido con un traje rojo y cuya residencia en el Polo Norte justifica la presencia heteróclita de renos, trineo y chimeneas. Esta articulación entre diferentes materiales mitológicos no es casual ni inocente sino que descansa en un significante que permite unificar un campo particular y heterogéneo hasta constituir su identidad específica. Esa “palabra a la que las ‘cosas’ se refieren para reconocer su unidad” (Žižek, 2003: 136) es Coca-Cola. La marca estelar del capitalismo estadounidense ha logrado condensar como ninguna otra, el espíritu navideño. No sólo porque ha teñido con sus colores cada una de las celebraciones tradicionales sino también, en la medida en que ha organizado el intercambio de regalos al interior del grupo familiar. Si bien no puede decirse que “Coca-Cola inventó a Santa Claus, pero sí que pudo fijar su imagen” (Storey, 1998: 22) definitiva dentro del complejo repertorio de la cultura popular. La construcción del vínculo emotivo entre Coca-Cola y la Navidad comienza con las campañas publicitarias de Haddon Sundblom durante la década de 1930. En ellas, se destaca la estrategia de la compañía de Atlanta para evitar la caída de ventas durante la temporada invernal dado que, hasta ese momento, los niños asociaban el consumo de bebidas refrescantes con los meses de verano. En este sentido, el uso de la figura mitológica de Santa Claus podía cumplir una doble función “reforzada por el uso intensivo del color en las imágenes impresas de los medios populares” (Mc Kay, 1998: 61). A corto plazo, promocionar el consumo de Coca-Cola durante las fiestas de fin de año. De la misma manera que la industria del juguete, las tarjetas navideñas o las mercancías bric-à-brac, la identificación cromática podía garantizar un crecimiento estacional en el volumen de ventas. Mientras que a largo plazo, la asociación de la estética mercantil con la mitología navideña servía para trasladar la devoción doméstica hacia el valor corporativo de la marca comercial. De modo que Coca-Cola irá construyendo su identidad empresarial sobre la base de establecer una relación de equivalencia entre las cualidades simbólicas del producto y el valor emotivo de los regalos de Navidad. Ese conjunto de asociaciones que llevaron al Santa Claus de Sundblom a convertirse en un ícono de la memoria popular internacional (Ortíz, 1997: 174) constituye el activo mnemotécnico por excelencia que ha convertido a Coca-Cola en una de las marcas más valiosas del planeta. En suma, la creación de una iconografía comercial funciona como un enorme catalizador de la demanda de consumo. 
Pero lo que aún resta determinar es el modelo de difusión que asumen las mitologías comerciales una vez que circulan en el contexto del capitalismo industrial. El primer tipo señalado es la difusión por contagio (Douglas & Isherwood, 1990: 117) donde cada familia actúa como un agente transmisor entre sus conocidos más cercanos. A tal punto que, salvo por algunas discontinuidades geográficas y/o sociales, el virus va expandiéndose progresivamente por todo el tejido social como una especie de mancha de aceite derramada de su recipiente. En este sentido, el modelo epidemiológico describe un movimiento similar al que presenta la circulación de los rumores dentro del contexto de la comunicación informal. Con la diferencia que en este caso, la difusión no se basa en un tipo de comunicación de boca en boca sino que interviene un dispositivo discursivo, como es la publicidad. De modo que el patrón de difusión de las mitologías comerciales resulta mucho menos una cadena serial que una red de interacción múltiple (Buckner, 1965), donde la información no se recibe de una sola fuente sino que se disemina en múltiples direcciones debido al proceso de retroalimentación continua. Si bien parece un terreno propicio para la superposición de detalles y la agregación de contenidos, tanto las ligeras variaciones locales como la escasa deformación en el festejo, demuestran la importancia que han tenido los medios masivos de comunicación y las artes decorativas para la normalización de la Navidad bajo las pautas de la cultura de consumo occidental. De hecho, existe un importante registro histórico sobre los conflictos asociados a la difusión de la figura de Papá Noel durante el capitalismo de posguerra. En Francia por ejemplo, produjo una reacción en el seno de los sectores conservadores, quienes vieron en la popularización del ícono navideño, una amenaza para los principios espirituales de la moral tradicional. Desde esa perspectiva, el crecimiento del nuevo culto, definido como pagano, foráneo y materialista, terminaría por sofocar el auténtico espíritu de la Natividad en la medida en que la conmemoración del nacimiento Jesucristo terminaría siendo eclipsada por la propagación de un “mito sin valor religioso alguno” (Lévi-Strauss, 2008: 26). Pero además del conflicto cultural, lo que se destaca del análisis del antropólogo es que permite visualizar el proceso de diseminación de una mitología comercial en particular. Allí la difusión de la simbología navideña depende de la función especifica que viene a realizar. Lo que en términos antropológicos se define como un caso de difusión por estimulación (Kroeber, 1940) ya que no se se trata de un proceso ordinario de imitación cultural sino que consiste en una adaptación de los contenidos importados de acuerdo a las necesidades concretas del universo de recepción. Casos como la modificación del calendario festivo por criterios comerciales o incluso políticos revelan que el abanico de posibilidades en la variación de las mitologías comerciales se despliega tanto en el nivel de los contenidos como en el de los resultados. La consolidación de la figura mitológica de Santa Claus en los Estados Unidos coincide con el protagonismo excluyente que asume dentro de la cultura de consumo durante la segunda mitad del siglo XIX. Tanto en la decoración de los grandes almacenes, en las tarjetas de celebración como en la gráfica publicitaria se observa un claro proceso de estandarización del ícono navideño hasta alcanzar definitivamente su fisonomía actual. Como resultado lógico, Papá Noel va perdiendo las marcas tradicionales de origen élfico, sus rasgos crueles y la inclinación por las bebidas espirituosas hasta convertirse en un personaje familiar: un poco bonachón, bastante generoso y amigo de los más pequeños. La imagen dominante que transciende en la cultura comercial es la de un hombre robusto con cabellos blancos y barba canosa, vestido con un traje rojo y cuya residencia en el Polo Norte justifica la presencia heteróclita de renos, trineo y chimeneas. Esta articulación entre diferentes materiales mitológicos no es casual ni inocente sino que descansa en un significante que permite unificar un campo particular y heterogéneo hasta constituir su identidad específica. Esa “palabra a la que las ‘cosas’ se refieren para reconocer su unidad” (Žižek, 2003: 136) es Coca-Cola. La marca estelar del capitalismo estadounidense ha logrado condensar como ninguna otra, el espíritu navideño. No sólo porque ha teñido con sus colores cada una de las celebraciones tradicionales sino también, en la medida en que ha organizado el intercambio de regalos al interior del grupo familiar. Si bien no puede decirse que “Coca-Cola inventó a Santa Claus, pero sí que pudo fijar su imagen” (Storey, 1998: 22) definitiva dentro del complejo repertorio de la cultura popular. La construcción del vínculo emotivo entre Coca-Cola y la Navidad comienza con las campañas publicitarias de Haddon Sundblom durante la década de 1930. En ellas, se destaca la estrategia de la compañía de Atlanta para evitar la caída de ventas durante la temporada invernal dado que, hasta ese momento, los niños asociaban el consumo de bebidas refrescantes con los meses de verano. En este sentido, el uso de la figura mitológica de Santa Claus podía cumplir una doble función “reforzada por el uso intensivo del color en las imágenes impresas de los medios populares” (Mc Kay, 1998: 61). A corto plazo, promocionar el consumo de Coca-Cola durante las fiestas de fin de año. De la misma manera que la industria del juguete, las tarjetas navideñas o las mercancías bric-à-brac, la identificación cromática podía garantizar un crecimiento estacional en el volumen de ventas. Mientras que a largo plazo, la asociación de la estética mercantil con la mitología navideña servía para trasladar la devoción doméstica hacia el valor corporativo de la marca comercial. De modo que Coca-Cola irá construyendo su identidad empresarial sobre la base de establecer una relación de equivalencia entre las cualidades simbólicas del producto y el valor emotivo de los regalos de Navidad. Ese conjunto de asociaciones que llevaron al Santa Claus de Sundblom a convertirse en un ícono de la memoria popular internacional (Ortíz, 1997: 174) constituye el activo mnemotécnico por excelencia que ha convertido a Coca-Cola en una de las marcas más valiosas del planeta. En suma, la creación de una iconografía comercial funciona como un enorme catalizador de la demanda de consumo. Pero lo que aún resta determinar es el modelo de difusión que asumen las mitologías comerciales una vez que circulan en el contexto del capitalismo industrial. El primer tipo señalado es la difusión por contagio (Douglas & Isherwood, 1990: 117) donde cada familia actúa como un agente transmisor entre sus conocidos más cercanos. A tal punto que, salvo por algunas discontinuidades geográficas y/o sociales, el virus va expandiéndose progresivamente por todo el tejido social como una especie de mancha de aceite derramada de su recipiente. En este sentido, el modelo epidemiológico describe un movimiento similar al que presenta la circulación de los rumores dentro del contexto de la comunicación informal. Con la diferencia que en este caso, la difusión no se basa en un tipo de comunicación de boca en boca sino que interviene un dispositivo discursivo, como es la publicidad. De modo que el patrón de difusión de las mitologías comerciales resulta mucho menos una cadena serial que una red de interacción múltiple (Buckner, 1965), donde la información no se recibe de una sola fuente sino que se disemina en múltiples direcciones debido al proceso de retroalimentación continua. Si bien parece un terreno propicio para la superposición de detalles y la agregación de contenidos, tanto las ligeras variaciones locales como la escasa deformación en el festejo, demuestran la importancia que han tenido los medios masivos de comunicación y las artes decorativas para la normalización de la Navidad bajo las pautas de la cultura de consumo occidental. De hecho, existe un importante registro histórico sobre los conflictos asociados a la difusión de la figura de Papá Noel durante el capitalismo de posguerra. En Francia por ejemplo, produjo una reacción en el seno de los sectores conservadores, quienes vieron en la popularización del ícono navideño, una amenaza para los principios espirituales de la moral tradicional. Desde esa perspectiva, el crecimiento del nuevo culto, definido como pagano, foráneo y materialista, terminaría por sofocar el auténtico espíritu de la Natividad en la medida en que la conmemoración del nacimiento Jesucristo terminaría siendo eclipsada por la propagación de un “mito sin valor religioso alguno” (Lévi-Strauss, 2008: 26). Pero además del conflicto cultural, lo que se destaca del análisis del antropólogo es que permite visualizar el proceso de diseminación de una mitología comercial en particular. Allí la difusión de la simbología navideña depende de la función especifica que viene a realizar. Lo que en términos antropológicos se define como un caso de difusión por estimulación (Kroeber, 1940) ya que no se se trata de un proceso ordinario de imitación cultural sino que consiste en una adaptación de los contenidos importados de acuerdo a las necesidades concretas del universo de recepción. Casos como la modificación del calendario festivo por criterios comerciales o incluso políticos revelan que el abanico de posibilidades en la variación de las mitologías comerciales se despliega tanto en el nivel de los contenidos como en el de los resultados. Referencias
Buckner, T. (1965). Theory of rumor transmission. The public opinion quaterly, 29 (1), 54-70.Bajtin, M. (1994). La cultura popular en la edad media y en el renacimiento. Buenos Aires: Alianza Editorial. Carrier, J. Gift & commodities. Exchange & Western Capitalism since 1700. New York: Routledge.Dickens, C. (2000) Cuentos de Navidad. Buenos Aires: Editorial Arte GráficoDouglas, M., & Isherwood, B. (1990). El mundo de los bienes. México: Grijalbo.Kroeber, A. (1940). Stimulus diffusion. American Anthropologist, 42 (1). Lévi-Strauss, C. (2008). Papá noel en la pira. Maguaré (22), 21-42. Mc Kay, G. (1998). Consumption, ‘coca-colonisation’, cultural resistance—and santa claus. In S. Whiteley (Ed.), Christmas, ideology and popular culture (pp. 50-70). Edinburgh: Edinburgh University Press. Ortiz, R. (1997). Mundialización y cultura. Buenos Aires: Alianza Editorial.Schmidt, E.L. (1995). Consumer rites. The buying & selling of american holidays. New Jersey: Princeton University Press.Storey, J. (1998). The invention of the english christmas. In S. Whiteley (Ed.), Christmas, ideology and popular culture. Edinburgh: Edinburgh University Press.Žižek, S. (2003). El sublime objeto de la ideología. Buenos Aires: Siglo XXI.
